La incorporación de las nuevas tecnologías en las empresas farmacéuticas hacen necesario replantearse como interactuar tanto internamente cómo con los profesionales de la salud y pacientes.

La activación de websites, el marketing de email y eNewsletters, al innovador social marketing, son los nuevos canales de promoción online que en otros sectores funcionan y que las compañías farmacéuticas, aun no teniendo claro si creerlo, solicitan a sus equipos de marketing que los integren como parte de sus planes de marketing locales.

Hace unos años que estos canales son utilizados para la promoción online en sectores de servicio y consumo, lo cual, unido al boom del uso de las redes sociales como el canal más ágil y flexible de intercambio de información, ha hecho que las compañías farmacéuticas se planteen en serio la utilización de los mismos para la promoción de sus marcas farmacéuticas. El problema surge en el momento en el que hay que definir la campaña promocional siendo muy difícil evaluar modelos comparativos de la competencia, puesto que el éxito o no éxito de este tipo de campañas se mide con unos indicadores muy distintos a los que estamos acostumbrados.

En un inicio se optó por dar de alta distintas websites promocionales dirigidas en su mayoría al prescriptor, pero dado que se solicitan resultados con afectación en ventas en el corto plazo, se consideró que no era un buen modelo promocional por sí solo. En parte es acertado pensar que una web estática por sí sola no va a tener el éxito esperado, puesto que el usuario que entra por primera vez demanda una elevada flexibilidad para adecuar los contenidos y la estructura de ésta a sus variantes necesidades de negocio.

En los últimos dos años, los proveedores que ofrecen servicio gráfico para la definición de campañas promocionales de producto, proponen a las compañías farmacéuticas el diseño de campañas en redes sociales comentando que estar presente en las redes sociales hoy ya no es una opción, sino una necesidad para no quedarse atrás. Ante esta situación, las compañías apuestan por analizar en detalle cómo cumplir con las reglas del código deontológico y a la vez, definir una campaña en un canal que potencia la relación entre cliente y empleado con transparencia y agilidad de respuesta e implica una pérdida de control de las palabras utilizadas y el efecto resultante.

Esta falta de control, las restricciones de acción por formar parte de Farmaindustria  la desconfianza de creer en que esta cercanía aporte mayor resultado dado que no hay que olvidar que no podemos dirigirnos al paciente hablando de producto, implica que cada compañía farmacéutica esté optando por poner en marcha un plan piloto en nuevos canales más o menos arriesgado en función de la cultura interna que la define.

Teniendo en cuenta que la promoción a través de los nuevos canales implica dar antes que recibir sin esperar nada a cambio, es posible que determinadas compañías no estén preparadas todavía para dar ese paso, no sin internalizar antes nuevos logros culturales.

• ¿Existe un modelo promocional en redes sociales preparado para aportar resultados a las compañías farmacéuticas?
• ¿Es hoy una decisión estratégica la definición y medición de pilotos en nuevos canales para las compañías farmacéuticas?